所谓“Transpromo”文件是报表、发票、支票、工资单和银行卡账单等事务性文件和主动型营销相结合的产品。它的成功必须建立公司对客户所处的消费市场充分了解的基础之上。由于与自己的财务记录相关，所以消费者都比较愿意收到事务性文件，他们在通常情况下都会打开并认真阅读这些文件。通过插入个性化的广告信息，来吸引到一部分客户的注意力，从而提高自己的品牌知名度，获得交叉销售的机会。目前，这一应用较多的体现在用户的各种账单上，如银行信用卡账单、手机账单等。

国际在线调查公司Zoomerang 最近做的一项在线调查，在对 1,000 名 18-35 岁人群的最新调查中发现，86% 的客户从不订购单个促销插页上的产品或服务。但有 64% 的受访者会使用直接印在每月账单和账单上的个性化赠券，这些人中有将近半数反映这样做会提高客户对品牌的忠诚度。这种做法，不仅提高了营销效率，而且还能减少纸张成本、增加收益并提高品牌忠诚度等等。这些做法现已被业界采用多年。

显而易见，在这里，结账单已由一种成本转变为一种新的创收渠道。

比如说，王小姐在线并从商店购买了滑雪板配件，该零售商可在王小姐的账单上印制购买明年冬季服装的八折赠券，或者印上在山区度假胜地住宿或租车的八折赠券，并可指定由第三方住宿或租车合作伙伴支付费用。然后，开始考虑为这个营销组合增加季节性因素。与此同时，零售商开始制定营销活动日程安排，以便能够在 10 月与11 月结账周期内向王小姐发送定制信息鼓励其购买。

当然，有人或许会问，我们日常收到的银行或电信账单上都会看到这样的信息，但是在Transpromo平台之下，每个人收到的账单广告是不一样的，这个是最大的区别。可以说，这一技术革新，将精准营销或是个性化营销发挥到极致。

而这种服务的技术含量也不低，它必须从客户数据库中的那一堆看起来毫无关联的数据中，经由不同的计算模式算出相应的线索。例如从同样买过消除雀斑药品的两个客户的数据，因为她们购买能力不同，或是购买过不同药物的历史，来推荐不同等级的产品、健身器材或是美容手术。系统可以从他们的历史行为记录中，找出她们的可能性需求，并将精美的彩色广告印在她们重要的银行账单上。

如今，打印营销的精准化、个性化服务已成为按需印刷行业的新方向，同时也是行业内各大厂商的一个新的竞争点，如InfoPrint、Kodark、GMC等都将目标对准了在这个细分领域。“以前我们有些客户在进行市场推广或是营销的时候，他们首先会找一个公关公司来进行市场推广或是设计等等。而谈到相关的促销、推广材料的打印，他们会认为这应该由公司的办公室人员来处理。因此，他们前端的工作和后台的打印工作是分开的。不过，如今通过 Transpromo 平台，能有效实现前台和后台工作的一体化。”InfoPrint亚太区总经理 Beno't Chatelard在采访中提到，“利用这一平台为客户提供一体化的服务，就意味着不仅要负责打印输出方面的工作，而且还要在数据挖掘、客户关系管理等方面下足功夫。因此，如何有效利用手中数据，显得至关重要。”

目前，在国外，基于“Transpromo”平台的个性化营销方式已经渐成气候。在国内还仅处于试水阶段，除了高要求的数据分析等技术问题之外，可能还需要以更开放的心态来接受这一新兴事物。

2008年7月14日  第26期  总第1200期