尽管视频网站目前仍陷于政策监管、高成本运营、版权纠纷、资金链断裂等多种困扰之下，但日益庞大的用户群和访问量使他们成为媒体阵营中一股不可忽视的新生力量。

三年前，当土豆网创始人王微萌发建立土豆网的创意时，只是源于他与荷兰好友马克-范德齐斯坐在车上一次关于“podcast”概念的讨论，他并没有想到要将土豆网打造成一家“视频新媒体”，如今，土豆网注册用户数超过六千万，日访问量超过一亿。其用户数和访问量甚至超过了众多传统的门户网站。

与土豆网相反的是，三年前还在搜狐担任COO的古永锵则是一位目标清晰的人。在离开搜狐后因为看到视频网站的“蓝海”，靠300万美元资金启动“优酷网”，他利用自己运营互联网媒体的经验将“优酷网”打造成一家分享类视频门户网站。如今，优酷网的日视频播放量已超过1.6亿，日独立用户访问数达到2500万。

两种不同心态的创始人，最终却创造了一个几乎相同的结果。在以全民参与的大环境下，视频网站创造了一个具有广泛“传播性”、“共享性”和“公开性”的舆论新平台。

版权纠纷到授权合作

视频网站从诞生之初到发展到今天的规模，它的“新媒体”身份也发生了天翻地覆的变化。从最初的不被传统媒体和广告公司认同，到今天官方开始介入并大力监管这一市场，一方面说明视频网站在传播方面的影响力不可低估，另一方面说明视频网站无论从市场到官方，都开始受到重视和认可。

一两年前，从分享类到点播类，业内稍有知名的视频网站几乎都经历过版权纠纷。由于网友原创视频的数量极少，网站审核机制的不严格，各传统影视公司对视频网站的排斥，视频网站在版权问题一直处于“高压状态”。

2007年，新传在线公司状告土豆网在未授权的情况下播放电影《疯狂的石头》，同年9月，上海环旭文化传播公司状告网络视频服务商PPlive，在未授权情况下播放该公司引进节目《康熙来了》。

版权纠纷主要源于传统的影视、广告公司认为视频网站这类新媒体侵蚀了他们的利益空间。但随着视频网站用户群和影响力的扩大，视频网站虽然一方面侵蚀了传统媒体的利益，但另一方面也为他们的内容做了很好的宣传。于是电视台、影视公司决定与视频网站携手起来。与视频网站达成版权协议、建立适当的利益分成机制便成了一种较好的合作模式。

2008年6月，优酷网在京举办的2008年媒体合作联盟战略发布会上，宣布已和逾百家一线媒体牵手，包括北京电视台、东方卫视、知名影视机构中国电影集团公司，华谊兄弟等。同时，优酷与中国红十字会、联合国计划开发署、绿色和平组织等合作打造“爱心公益”平台。而在刚刚结束的第14届上海国际电视节展会上，视频门户激动网与5家知名影视制作机构签订内容合作协议，包括海润影视、凤凰新媒体、华夏影视、新传媒、香港寰亚等。

可以发现，视频网站与传统媒体之间版权合作的消息越来越多。在版权这道门槛上视频网站已经渡过了与传统影视、广告公司的“敌对期”，而进入合作的“蜜月期”，视频网站的“新媒体”身份已经得到了市场的认可。

官方牌照与媒体责任

视频网站如果能得到官方的认同，则标志着视频网站在“新媒体”身份上真正成长起来。要得到官方认可，一个很具体的任务：拿到视频牌照。

“视频网站的‘新媒体’资格是否得到官方认同，这与当前的视频牌照发放有关”，一位业内人士表达此观点。

7月9日，记者获知优酷网刚刚拿到广电总局颁发的“视频牌照”。 优酷CEO表示，获得视频牌照，意味着政府对优酷品牌和业绩等综合实力的认可，优酷将以此作为鼓励和新的业务起点。

“当前视频牌照的发放是大家关注的焦点，牌照事件让视频网站在内容上要严格遵守新闻传播的纪律”，一业内人士如此评价。

分享类视频网站从原来定位于比较单一的网友原创视频的传播与分享，点播类视频网站从原来定位侧重影视娱乐类视频的转播，到现在他们均开始参与到国家重大新闻事件的传播上来，这本身就是一种成长。

在四川汶川地震事件中，优酷网和土豆网等视频类网站分别在网络上转播了央视报道的地震救灾场面，供众多网民供在没有电视这类传播渠道的情况下及时的了解到当地的灾情和救援情况。于此同时，他们还开通网上抗震募捐通道，将网友捐赠的现金交给当地的红十字会。

而在奥运这类重大赛事的转播上，视频网站也出现了转机。6月12日，中国网络电视运营商———PPStream网络电视在上海举行3周年庆典。PPStream透露将与央视结成奥运视频直播合作伙伴，双方在6月底签订了合作协议。

“视频网站在内容传播上应该是传统媒体的补充。网站需要多播放一些既有用户关注度，同时内容正面健康的内容，而不要把重点放在那些只吸引网民眼球，恶搞、低俗的内容上。这是视频网站获得官方认可的发展方向之一”，已经获得视频牌照的点播类视频门户PPStream CEO徐伟峰告诉记者。

新老媒体融合趋势

在优酷、土豆、PPStream、PPlive为代表的视频网站高速发展的同时，以电视台、报社、杂志为主的传统媒体也开始尝试“网络视频”这种传播方式。

网络视频成为一种新兴模式受到网民青睐，这本身也刺激了一直以用户为导向的传统媒体。他们纷纷开始试水网络视频这种“新媒体”传播方式。据不完全统计，人民网、新华网、央视网等一些知名传统媒体都在自己的网站上开辟有“宽频”、“播客”等视频频道。

在开拓这一新兴业务的过程中，传统媒体选择两种方式。一种是依靠旗下的网站力量自己开辟“视频栏目”。一种是与知名视频网站展开合作。

“从目前的形式来看，传统媒体依靠自身力量建立‘视频新媒体’的运行模式现状不容乐观，其开辟的‘网络视频’模式受到市场的认可度上跟那些独立的视频网站相比有很大差距”，互联网知名人士刘兴亮说。

“出现这种现象主要由三方面造成的。一是传统媒体对视频传播这种模式处于试水状态，对这种新媒体模式不够重视，不敢有大规模的投入。二是传统媒体从领导层到采编团队是以办传统媒体的思路来经营“网络视频媒体”模式，不符合“网络视频媒体”运营规则。三是没有和市场结合起来，没有按照市场的商业规则来运作”，刘兴亮分析说。

当然，视频网站自身来充当“新媒体”角色时，也有许多问题没有解决。如它相比传统媒体，还没有权限去建立采编队伍，在内容监管问题上受到争议，纯商业的公司性质决定媒体的公正性和社会责任略低。

因为传统媒体与视频网站之间各有利弊，走融合的发展之路是一种趋势。这也是当前众多传统媒体与视频网站结成战略伙伴现象的根本原因。

据了解，在2006-2007年期间， CCTV《赢在中国》、北京电视台《每日文化播报》、江苏卫视《绝对唱响》、东方卫视《舞林大会》、上海电视台《DV365》等先后与分享类视频网站优酷网展开合作。其合作形式有共建栏目视频专题、资源共享，合力推广。

而从点播类视频网站PPStream近几年的合作案例上也可以看到，传统媒体正加大与视频网站的融合力度。2006年，新浪网与视频网站PPS达成协议，新浪在PPStream的协助下推出视频栏目。同年5月，上海文广与PPStream签订协议，转播世界杯足球赛。2007年，《人民日报》与PPStream展开合作，建立颇具高端影响力的“人民宽频”。

“传统媒体在自身业务难有较大增长点的情况下，寻找‘网路视频’的媒体传播方式，与运营得较好的视频网站展开合作是目前最好的一种方式。在合作过程中，对于传统媒体来说，要利用自己的优势资源，运用市场化运作手段，在某个细分领域中将有更大增值空间。对于视频网站来说，获得传统媒体支持将提升他们在主流人群的影响力，使他们的‘新媒体’身份更稳固”，刘兴亮说。

2008年7月14日  第26期  总第1200期